Dans un monde où la visibilité en ligne est devenue cruciale pour les entreprises, un rapport récent met en lumière une problématique préoccupante : de nombreuses publicités de marque sur Google sont jugées ‘illégitimes’. Malgré cette perception, les entreprises se trouvent souvent dans l’obligation d’investir dans ces annonces pour maintenir leur compétitivité sur un marché de plus en plus saturé. Cette contradiction soulève des questions éthiques sur les pratiques publicitaires dans le commerce numérique et invite à une réflexion sur l’équilibre entre nécessité commerciale et intégrité marketing.
Les publicités de marque : une question de légitimité
Si vous utilisez Google, et c’est très probable, vous avez certainement remarqué les nombreuses annonces qui apparaissent lors de vos recherches en ligne. La question qui se pose alors est : comment ces annonces se retrouvent-elles sur Google et, plus important encore, qui paie pour elles ? Bien que l’on puisse facilement supposer que Nike paie pour les annonces « Nike », ce n’est pas toujours le cas.
La compétition pour les mots clés
Bienvenue dans le monde des publicités de marque sur Google, où les entreprises doivent souvent se battre pour payer Google afin d’apparaître sur leurs propres mots-clés de recherche, tels que « Nike » ou « Adidas ». Cela peut sembler absurde, mais si elles ne le font pas, elles risquent de voir un concurrent apparaître en haut des résultats de recherche.
Ce phénomène, connu sous le nom de « dévoiement publicitaire », n’est pas nouveau. Cependant, une étude récente de l’Université Northeastern révèle que tout l’écosystème des publicités de marque créé par Google (et répliqué sur d’autres moteurs de recherche comme Bing et DuckDuckGo) constitue un « faux marché ».
Un marché inefficace
Selon Christo Wilson, professeur d’informatique à Northeastern et auteur de l’étude, les annonces de marque sur Google ne sont pas très efficaces pour les concurrents, qui gaspillent leur argent. En conséquence, les entreprises qui cherchent à se défendre doivent également dépenser de l’argent sur ces annonces, sans pour autant obtenir de véritables retours.
Pour évaluer l’efficacité de ces annonces, des participants ont été recrutés et ont installé une extension sur leur navigateur, permettant aux chercheurs de suivre leurs recherches et les clics sur les résultats, y compris les publicités. Les résultats montrent que les annonces concurrentes sont rarement cliquées, et le taux d’abandon est très élevé.
Pourquoi les entreprises continuent-elles de payer ?
La raison est simple : le modèle économique de Google et des autres moteurs de recherche repose sur cette stratégie. Google génère des milliards de revenus grâce à cette pratique, qu’on pourrait assimiler à une forme de « recherche de rente » de la part des annonceurs. Étant donné la position dominante de Google sur le marché de la recherche en ligne, il impose ses conditions à tous.
Christo Wilson souligne également que si le marché de la recherche en ligne était plus compétitif, cela pourrait atténuer ce problème. Actuellement, tant que Google maintient cette politique, tout le monde est obligé de suivre.
Impact sur les consommateurs
On pourrait penser que seules les grandes entreprises sont affectées, mais il y a également des répercussions pour les consommateurs. Par exemple, le coût élevé des chaussures Nike peut en partie s’expliquer par les dépenses publicitaires massives qui, in fine, subventionnent Google. Les législateurs et les régulateurs ont soulevé cette problématique depuis des années, contribuant à certaines actions antitrust contre Google.
Certains pays, comme l’Inde, ont pris des mesures pour interdire ce type de publicités de marque, jugeant qu’elles violent les marques déposées. Cependant, une réorganisation fondamentale du marché de la recherche en ligne serait nécessaire pour résoudre ce problème de manière permanente.
L’importance de la concurrence
Pour Christo Wilson, la domination de Google sur le marché permet au géant de maintenir ce système d’annonces inefficaces. Pour vraiment changer les choses, il est nécessaire de favoriser la concurrence dans le domaine des moteurs de recherche en ligne, ce qui pourrait, à terme, remédier à cette situation d’inefficacité économique pour les entreprises et de hausse des prix pour les consommateurs.
- Concurrence pour les mots-clés: Les entreprises doivent payer pour leurs propres mots-clés de marque.
- Inefficacité: Les publicités de marque ne sont pas rentables pour les concurrents.
- Revenus de Google: Google génère des milliards grâce à ce système.
- Impact sur les consommateurs: Les prix élevés des produits incluent les coûts publicitaires inefficaces.
- Actions légales: Certains pays, comme l’Inde, interdisent ce type de publicités de marque.
